Cuando el algoritmo decide

¿Seguimos eligiendo libremente o estamos siendo persuadidos por sistemas que conocen nuestros patrones de comportamiento?

Durante años pensamos que las decisiones importantes las tomábamos las personas: un empresario decidía qué producto lanzar, un medio qué noticia publicar, un político qué mensaje comunicar y un consumidor qué productos o servicios comprar. Hoy, una parte cada vez mayor de esas decisiones está influida por sistemas que operan detrás de nuestras pantallas: los algoritmos y los grandes volúmenes de datos.

La inteligencia artificial ha acelerado este proceso. Las plataformas digitales pueden analizar enormes cantidades de información sobre nuestros comportamientos: qué buscamos, cuánto tiempo observamos un contenido, qué compramos, qué compartimos, qué ignoramos e incluso en qué momento del día reaccionamos. El resultado es una economía que ya no solamente busca vender, sino también predecir comportamientos.

Detrás de cada algoritmo existe, sin embargo, una decisión humana: alguien determina qué información utilizar, qué comportamiento considerar deseable y qué resultado privilegiar. Un algoritmo puede recomendarnos una película, pero también influir en nuestros hábitos de consumo; Puede mostrarnos una noticia, pero contribuir a definir nuestra percepción de la realidad. En marketing digital, esta capacidad se relaciona con el marketing predictivo y personalizado descrito por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan en Marketing 5.0.

1. El consumidor

El consumidor dejó de ser solamente un comprador pasivo y se convirtió en un generador permanente de datos. Cada clic, búsqueda, interacción, "like", compra o permanencia en una página alimenta sistemas que intentan anticipar su siguiente movimiento. Cuando plataformas como Amazon, Netflix o Spotify nos hacen recomendaciones, parecen simplemente ayudarnos a encontrar algo que nos interesa; en realidad, están construyendo una hipótesis sobre quiénes somos como consumidores y cuál podría ser nuestra siguiente acción.

Esto puede facilitar el descubrimiento de productos y contenidos, pero también generar un efecto de confirmación: mientras más consumimos una categoría, más contenido de esa categoría recibimos. El algoritmo termina aprendiendo qué vemos, qué escuchamos y qué productos llegamos a considerar.

2. Comunicación e información

Antes existían editores que seleccionaban las noticias; ahora también existen sistemas que determinan cuáles tienen mayor probabilidad de captar nuestra atención. Y aquí aparece un problema fundamental: lo más importante no necesariamente es lo que más se consume.

Cuando la interacción se convierte en la principal fuente de distribución, una noticia relevante puede perder frente a una polémica; un análisis frente a una provocación, y la información frente al entretenimiento. El contenido emocional puede alcanzar mayor visibilidad que aquel más racional y equilibrado. No significa necesariamente que el algoritmo quiera manipularnos, sino que los objetivos de optimización de una plataforma pueden favorecer determinados comportamientos.

3. Política

La política también está entrando en esta dinámica. Los candidatos ya no solamente necesitan convencer a los ciudadanos; necesitan ser visibles para los algoritmos que distribuyen el contenido que esos ciudadanos consumen. La pregunta ya no es únicamente qué queremos decir y a quién queremos decírselo, sino también: ¿el algoritmo permitirá que ese mensaje llegue a esa persona?

Esto plantea un dilema democrático: si una parte importante de la conversación pública está mediada por algoritmos privados, ¿quién vigila a quienes controlan esos algoritmos?

Un candidato puede presentar cinco propuestas de seguridad, mientras otro puede utilizar un mensaje más emocional sobre el abandono de una colonia. Si este último genera más comentarios, reacciones, reproducciones y tiempo de permanencia, el sistema puede favorecer su distribución. Así, la política digital podría terminar premiando la capacidad de generar atención e interacción, y no necesariamente la calidad de las propuestas ni la capacidad de gobernar.

El problema no es que existan los algoritmos ni que avance la inteligencia artificial. El verdadero desafío es reconocer el poder que tienen sobre nuestras decisiones. 

En el consumo, la comunicación y la política, el algoritmo se ha convertido en un nuevo intermediario entre los datos y nuestras decisiones. Por ello debemos preguntarnos quién establece sus reglas, con qué información las alimenta y qué intereses busca optimizar. La tecnología puede hacer nuestras decisiones más inteligentes, pero nunca debería sustituir nuestra capacidad de cuestionar, comparar y decidir.

Porque quizá el verdadero riesgo no sea que algún día los algoritmos piensen como nosotros, sino que nosotros dejemos de pensar por nosotros mismos.

“X” @averduzcom